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地板行业无促不销潜伏在华丽背后的一杯毒酒
2012-10-24 10:34:02  来源:中华地板网
  今年地板市场形势异常严峻,很多企业早早地制定了各种促销方案以应对目前市场的冷淡。“五一”、“十一”期间,市场上各种促销活动层出不穷。但自“3.15”掀起的今年第一波促销热潮开始,到目前为止,真正能够收到促销效益的活动屈指可数,多数促销活动收效甚微,与往年相比有着天壤之别。
  为了挽回损失,各地板商家更是绞尽脑汁在促销上去做功课。过去形容促销是“你方唱罢我登场”,此起彼伏。而时至今日,全部商家齐上阵,有大合唱之态势。无论你走进哪一家卖场,不管那里的人气是否高涨,促销标语和促销礼品都是最醒目的,很多卖场的促销期从“3·15”一直持续到了“五一”,把促销当作常销来对待。
  当促销成为一种常态后,促销也失去了最初的意义。促销宛如一剂慢性毒药,在侵蚀着消费者刚刚建立起来的还显脆弱的消费认知,消磨着商家应有的利润、耐心和信心,甚至破坏着正日渐成熟的市场秩序。
  促销没有错,泛滥促销则是洪水猛兽。置身促销的洪流中,地板商家只有理性应对,做到既实现促销目的,又平衡好品牌、企业、经销商和消费者的多方利益,这才是成功促销的关键,也是商家走出当下销售困境的出路所在。
  揪出泛滥促销的幕后推手
  2012年国内外经济形势严峻,实体经济受到了前所未有的打击。人工成本大幅上扬,企业扩厂后的产能需要消化,面对多重压力,企业必须向市场要效益。为了使生产饱和,维持工人正常开工需求和企业的正常运转,有的地板企业甘愿牺牲掉一部分利润,去追求规模效应。
  达到这个目的的最好方式莫如促销,于是他们纷纷加入了这一拨促销大军。市面上的直营店越来越多就是最好的证明,在今年的促销浪潮中,品牌企业充当了最直接的幕后推手。
  卖场是促销泛滥的又一幕后推手。大形势的变化使得卖场间的竞争更为激烈,有的卖场甚至亮出了“厂价直销”的底牌进行促销,强迫驻场商家予以配合。这一举措虽然短期内提高了商场的整体销量,凝聚了人气,但在实际购买中却出现了暂时无货、延期交货等“商家惜售”的现象,引发了消费者的不满。有的商家为了应付商场的促销活动,甚至拿出了积压多年的库存,以低价格抛售,促销活动变成了“挥泪”大甩卖,与商场和品牌的档次不相匹配,影响了消费者对商场和品牌的认知。
  经销商“被实施”,苦衷谁解
  当越来越多的企业自营店开始充斥市场时,经销商的处境变得越发艰难。促销泛滥吞噬了本属于经销商的那部分利润,经销商的生存已是雪上加霜,这也是很多企业促销方案遭到经销商抵制,得不到贯彻的原因之一。
  2012年,很多经销商挣扎在生死边缘。有的品牌经销商与企业在价格问题上无法达成共识,为了提高销量,他们擅自搞促销活动,接了单之后,绕开所代理的工厂,直接找另外的工厂加工,赚取“高额差价”,这就是所谓的“飞单”。如此一来,消费者的权益得不到保障,品牌的精髓得不到传承,厂家利益受到了损害,就连苦心经营起来的传统营销渠道也受到了挑战。
  越是在艰难的时刻,地板企业在制定促销方案时越要切记,一定要以经销商的利益为出发点,而非以“我”的利益为出发点。
  经销商就像是冲在最前面的勇士,面对企业直营、卖场挤压、同业竞争等,有着极大的苦衷。企业就如同经销商的大后方,要随时提供全方位的配合,如强势的产品,具有竞争力的价格,行之有效的促销手段,用这些来帮助经销商打下一方自己的阵地。“同业、同盟、同天下”“携手共赢”等不应只沦为形容经销商与厂家关系的口号,而是要落到实处。经销商的未来就是企业的未来,让利给经销商,让经销商活下来,就是企业在善待自己的未来。

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